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BAT春節紅包大戰背后的攻守道
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每年的春節紅包大戰,總能掀起一場全民行動的熱潮。

從今年的情況來看,百度“接棒”淘寶,拿下春晚紅包互動權,攻勢明顯,意在為度小滿金融導流;支付寶延續集五福的活動,從規則設置上,新增“花花卡”以及“沾福氣卡”,意在補位社交短板,導流線下支付和花唄;而騰訊謀局B端業務的心思也體現在春節紅包中,推出了企業定制紅包封面。

在分析人士看來,熱鬧的紅包營銷背后,BAT各有自己的小心思,實則是用戶之爭、生態之爭以及金融變現之爭。

狂撒10億為度小滿導流 百度的“用戶”戰

今年,百度“接棒”淘寶春晚撒紅包。117日,央視與百度宣布達成合作,百度將作為央視2019年《春節聯歡晚會》獨家網絡互動平臺參與今年的春晚紅包互動。這意味著,繼2014年和2015年的微信紅包、2016年和2018年支付寶和淘寶紅包后,今年的春晚紅包將在百度App上搶。

據了解,今年春晚紅包的金額高達10億元,可謂大手筆。時間也會從128日起一直持續到除夕夜。值得關注的一點是,度小滿錢包(原百度錢包)為此次紅包活動唯一提現通道。

在分析人士看來,百度選在度小滿金融獨立的第一個春節發力紅包大戰,意在搶占用戶,為度小滿金融導流。2018428日,百度旗下金融服務事業群組宣布正式完成拆分融資協議簽署,并啟用新品牌“度小滿金融”。

不過,在市場看來,百度雖自身有流量優勢,但用戶金融屬性差,此外,度小滿金融在牌照方面與螞蟻金服和騰訊相比并不占優勢,在業務層面也缺乏拳頭產品,亟須開拓市場,增強用戶黏性。在此背景下,帶有流量與金融屬性的紅包營銷成為百度的首選。

一位支付機構人士指出,百度有流量和技術。通過支撐春節聯歡晚會,可以獲得較大的新增用戶,但讓這些用戶留下來,還得靠場景的打造。

蘇寧金融研究院互聯網金融中心主任薛洪言表示,相對而言,借助百度牽手春晚,度小滿金融發力春節營銷的決心較大。于度小滿金融而言,若能借機實現對下沉市場客群的穿透,某種程度上可以實現對全域互聯網群體的覆蓋,助力金融科技發展再上新臺階,同時,在信貸、理財等金融產品推介及營銷上,也迎來了新的增長空間,不啻于一次重大的戰略性戰役,打得好,有望實現市場地位的躍升與逆襲。

值得關注的是,此次百度紅包營銷活動的一個插曲是,活動鏈接在微信被封殺。對此,百度使用了類似淘寶和支付寶一樣的度口令來避免封殺,從而在微信上傳播。

薛洪言指出,需要注意的是,春晚營銷運用得當可以有效擴大用戶基礎,但用戶基礎的擴大與市場份額的提升還不能劃等號,在場景趨同的背景下,從綁卡用戶到活躍用戶的轉變,除了補足場景上的短板,更需要改變用戶支付習慣,操作難度很大。整體上看,發揮支付的入口效應和數據沉淀作用,借助綁卡用戶的擴容為消費金融和資管業務引流并夯實數據基礎,才應當是度小滿金融對春晚紅包營銷最合理的期待,想借此改變支付市場格局可能性不大。

導流線下支付和花唄 阿里的“生態”補位戰

集五福活動在以往給支付寶帶來了巨大的用戶流量,今年仍延續該活動。支付寶正試圖將集五福打造成春節營銷的常規活動。據支付寶透露,連續三年都在集五福的用戶達到1億,去年春節集五福的中老年用戶為7000萬。

2019年“集五福”活動在125日正式開始,集齊五福的用戶將在除夕晚拼手氣共分5億元現金紅包,金額與去年相同。值得注意的是,今年香港本地錢包AlipayHK加入集福活動,香港用戶首次可以用AR掃一掃來掃福,用自己的“支付寶”參與互動。同時,支付寶也正借集福活動加速移動支付出海布局。

為了集齊五福,不少用戶在支付寶上加好友,求贈福。上述支付機構人士指出,支付寶想做社交,屬于司馬昭之心,集五福就是一個很好的場景,可以將支付寶的客戶由一個個點變成互相交叉的面,最終改變客戶的習慣,實現由支付向社交的轉移。

此外,值得關注的是,支付寶今年推出花花卡以及沾福氣卡,從兩張福卡的設置來看,擁有花花卡,有機會抽取“全年幫你還花唄”的獎項,擁有沾福氣卡,有機會從支付寶好友復制出新卡。對此,分析人士認為,該舉措意在推廣花唄以及到店付款,還可以加強支付寶好友互動。

螞蟻花唄業務是螞蟻金服在20154月推出的一種小額貸款類業務,該業務在上線初期僅支持在阿里旗下的電商平臺里購物付款和分期業務辦理,后來隨著支付寶線下移動支付業務的發展,螞蟻花唄的應用場景被不斷拓展。不過,直到2017年為止,花唄的主要應用領域還是線上,少有人在線下使用花唄進行移動支付。

易觀分析師王蓬博表示,支付寶的做法仍然是想把用戶往線下引導。支付寶之所以想做社交是因為支付寶的App存在打開頻率低的問題,支付寶一直很害怕在線下支付場景中被微信的高頻打開所甩掉。

薛洪言表示,春節紅包大戰一直是支付機構營銷運營的重頭戲,春節期間不僅伴隨著數億人口的集中遷徙,還涉及到都市與村鎮的人口大交匯,在大規模的人口遷移和交匯過程中,運用得當,往往會成為互聯網產品跨越用戶圈層獲客的重要契機,近年來,無論是微信支付還是抖音,都是借助春節營銷完成了各自的逆襲過程。就支付機構而言,春節紅包大戰,直觀的效果是帶來綁卡支付用戶數的大規模增長,其中相當大的比例是下沉市場用戶,這類用戶的典型特點是對新產品接受度低,所以常規營銷手段往往難以有效觸及,而一旦接受產品,則忠誠度高,具有較高的市場壁壘。

發力B端短板 騰訊的“社交變現”戰

近兩年,騰訊一直在謀局B端業務,這份心思也體現在春節紅包中。

借助社交平臺,微信紅包已經成為用戶自發行為。今年,微信方面的紅包舉措比較低調。今年,微信推出“春節專屬紅包封面”,不過,從使用規則來看,個人用戶無法定制微信紅包封面,只能領取和使用企業或境外定制的紅包封面。企業微信的用戶或者是企業可以在企業微信里面申請紅包封皮。

此外,微信事業群總裁張小龍在微信公開課上透露,后續微信通過在紅包里面添加自己制作的表情等方式,來強化情感的分量和互動的趣味。

上述支付機構人士指出,微信通過紅包后來者居上,實現綁卡用戶的大量增長后,通過大量的資金補貼使客戶形成了習慣,成功地由社交場景向金融場景進行拓展,且騰訊金融牌照較全,是BAT中目前轉型最成功的,也是支付寶的心腹大患。

王蓬博表示,紅包還是用戶運營的一個手段,各家根據不同需求,設置不同的規則。騰訊的金融業務在今年有很強的變現需求,不過,在B端布局上和螞蟻金服相比,還是差了一個身位。從微信今年的紅包舉措來看,是想要撬動更多B端用戶。

事實上,謀局B端業務正成為整個騰訊的策略。騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰曾提到,“在管理方面,我們面臨的最大問題是內部的組織架構,現在的騰訊需要更多To B的能力,要在組織架構上進行從內到外系統性的梳理”。

在騰訊傳統的王牌業務社交和游戲表現疲軟之時,金融業務被推至前臺,賦予了更多轉型和變現的使命。有分析認為,騰訊金融業務正經歷從C端流量向B端轉道的關鍵期。不過,一直吃流量紅利的騰訊金融業務在轉向B端賽道的過程中阻礙不小。分析人士指出,相比C端,對于聚焦于為B端用戶提供服務的B端企業而言,騰訊的吸引力相對有限,很大程度上將考驗其底層技術實力和B端資源拓展能力。上述支付機構人士進一步表示,騰訊的優勢在個人用戶方面,B端商戶對騰訊的需求在流量的導入,騰訊并沒有形成一個很好的場景讓B端商戶對騰訊形成依賴。


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