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匯納科技:購物中心存量時代 客流爭奪戰怎么打?
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在實體商業中,技術的創新和消費升級驅動整個行業走向拐點,線上運營的思路與玩法也為線下運營帶來了很多啟迪。小程序、APP、線上商城、會員互動營銷等新工具的應用,可以看出實體商業正由“重開發”向“重運營”再向“重數據”轉變。線上線下融合、消費場景再造、新技術的應用,讓實體商業煥發出蓬勃的創新活力,也讓實體商業運營者前行中彷徨求索。

購物中心的本質是線下流量分發平臺,客流數據是衡量其核心運營指標的關鍵數據。而透過數據,了解客流、客群、消費行為,做好消費者洞察和商業洞察,才能從根本上保證消費者樂此不彼地來逛商場,讓“客流”轉為“客留”,讓“客流”變為“現金流”。

數據那么多,全都想要,全都研究,怎么辦?

用戶的數據是海量的,全都拿來分析是不切實際的,所以需要從數據的不同維度來收集與分析,在匯納看來可分為基于“場”的業務數據化和用于“營”的數據業務化。

基于“場”的業務數據化

購物中心經營重點是提高資產收益率為運營目標,通過招商管理、營銷推廣、多種經營是其日常運營的核心工作。為了吸引并留住消費者,購物中心從場內動線設計、品牌落位設計、業態搭配設計、美陳櫥窗設計等各方面,對場內空間努力優化與經營。同時,通過提供體驗式、場景式消費業態,讓用戶沉浸其中。

而與線上相比,購物中心經營的是有限的物理空間。品牌調整周期長、投入大,失敗成本也非常高昂;營銷推廣無方向,顧客又是善變的,我們不知道他們想要什么,怎么能夠期望與顧客心有靈犀;由此可見憑經驗運營的傳統方式顯然不再適宜。

十余年專注線下實體數據服務的匯納科技認為,購物中心的運營創新要基于“場”把業務數據化。在實體商業場景內,需要把物理空間內一切商業行為數據化、指標化,透過對業務的數據化清晰場內的消費行為;數據及數據背后的業務邏輯,指導“場”內品牌調整及市場活動,用數據指導運營,從而更好地服務于場內的人。

匯納科技正綜合運用ABI技術,通過店鋪可視化、視頻客流、面部/體態識別、Wi-Fi系統/感知等新應用新方案,實現“場”內數據的采集和管理;通過對零售店鋪內熱力分布分析、品類關注、熱區分析、商品關注等分析,實現對“貨”的分析管理。就場內最重要的“人”的洞察與分析,這些數據組合起來變成顧客真實的畫像,融合性地去分析,可以形成數百種的用戶標簽,把顧客的千人千面真正具象化,真正地了解用戶讀懂顧客,更好地制定營銷和銷售策略。

以考量購物中心線下流量的重要指標——游逛深度為例。它反映了一個消費者平均每一次到場,在場內進入的店鋪數量。該指標數值越高,表示顧客進店率越高,商戶可以獲得更多交易機會,商場經營狀況越好。游逛深度是1,說明顧客逛了一家店鋪;游逛深度是5,說明至少逛了5家店鋪。由此一定程度上獲悉場內品牌見的聯動能力、集客能力及銷售轉化能力。

用于“營”的數據業務化

如果說客流是購物中心的體溫計,那么集客力更是衡量購物中心經營質量的一面鏡子。通過場內用戶的游逛深度、品牌偏好、新老顧客占比、平均滯留時間、返店時長及頻次等多維度數據行為,就能準確了解場內客流是否真正匹配。

另外,周邊人口、交通、城市規劃等商圈環境,對標競品的運營狀況,也越來越成為指導購物中心有效精準運營的重要信息。

只有把線下線下、場內場外數據資源整合、統一和共享,并深入購物中心業務需求,提供各項運營環節的診斷、評估、預測和決策支持,才能幫助購物中心通過精細化的運營,提升租金收益,幫助購物中心內的品牌租戶提升銷售業績。

匯納科技對實體商業數據需求及運營有著深入的理解能力,同時,由其打造的線下實體大數據平臺——匯客云,擁有全行業獨有的數據資源,是目前國內樣本量最大的線下商業體客流全量數據平臺。外部行業數據的對比分析對于很多購物中心來說很難獨立去做,他們往往缺少大體量的數據覆蓋和行業的趨勢對比,行業對比指數可以幫助運營者了解市場的整體發展情況,清楚自身所處的水平及未來可完善的空間,能夠很好地幫助購物中心運營者進行更全面的數據分析。基于龐大有效的數據資源,匯納科技通過最新的數據采集及算法技術,深入透析購物中心運營需求,從運營指標、運營診斷、客群洞察、效果評估、活動評估、競品對標、商圈洞察等各個維度,充分地解讀數據,挖掘數據背后的價值,為購物中心為運營工作提供較為客觀的反饋,有效避免人為的認知偏差。

綜上所述,在購物中心存量時代,精細化運營是必然趨勢,我們越來越需要去認清顧客本來的樣子,合理有效使用數據已經成為商業運營者必須要get和升級的技能。只有用對了方法,我們才能更深入地了解顧客,從而給購物中心的運營工作提供新的思路,贏得更大的客流。


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